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深响原创·作者｜林之柏没钱炒股票怎么办 谁能想到，Labubu从中国开始流行，接着席卷东南亚，而如今又进军欧美市场，掀起一阵热潮。甚至在天未亮时，美国洛杉矶、英国伦敦、意大利米兰等地的泡泡玛特旗舰店前就已经排起了长龙，数百人通宵守候，只为抢购时下最火的潮玩单品。与此同时，泡泡玛特官方App凭借Labubu的热度在美国AppStore购物榜上登顶，甚至挤进了总榜前五。 Labubu的走红并非偶然。去年，BLACKPINK的Lisa在社交媒体上发布了拆箱视频和抱着Labubu玩偶的照片，这款潮流玩偶迅速在欧美社交圈引起关注。随之而来，欧美明星如蕾哈娜、Dua Lipa、Emma Roberts等人也纷纷被拍到佩戴Labubu挂件，明星效应迅速激发了大众的好奇心和追捧欲，众多KOL也纷纷加入其中，社交平台上涌现大量种草内容，甚至BBC也专门做了报道。 从明星的带动开始，铺天盖地的内容一波接一波，最终引爆了Labubu的热度，堪称明星营销的经典案例。这一成功的背后，既有天时地利，也有明星的巨大效应，让人不得不重新思考明星营销的价值与方法。说实话，尽管明星营销有很多误解，一方面由于一些艺人翻车的例子，品牌们都变得小心翼翼，另一方面很多品牌也误以为明星合作费用过高，其实，像短期代言等性价比高的灵活方式同样有效。而更常见的情况是，即使明星代言了，活动也搞了，最终却没有像Labubu那样爆红，背后的原因往往是品牌和明星的匹配度问题以及缺乏相应的配合工作。 展开剩余79%那么，在新时代，明星营销是否依然重要？答案无疑是肯定的。但我们不妨进一步探讨，明星营销相较于其他营销手段，其差异化的价值究竟是什么？如何有效发挥明星营销的价值，创造更多爆品机会？ 过去的十年是“去中心化”的十年，每个人都能成为专家，但随着去中心化的问题逐渐浮现，在这个碎片化的时代，人与人之间的联系变得愈加疏远。而明星正是这个时代极其稀缺的能够聚集大众注意力的“节点”，他们自带巨大流量和高话题热度，独特的价值不可替代。明星不仅拥有广泛的影响力和庞大的粉丝基础，而且个人特质鲜明，形象深入人心，在特定群体中具有较高的认知度。 这两大特点，是品牌选择明星代言的主要依据：一方面选择流量大、热度高的“大”明星，能够覆盖更多人群，带来较大的效应；另一方面选择与品牌形象和产品定位契合的“对”明星，通过明星的自带话题热度，激发品牌与明星的自然契合感。 例如森马与徐志胜的合作，两者都具有强烈的国民感和接地气的特质，森马选他不仅看中的是流量，合作后话题热度迅速破亿，微博上“徐志胜卖羽绒服一定是销冠”的话题一周内登上热搜，森马的代言人张新成还和徐志胜互动，制造了大量话题。这样的全民话题制造能力是其他营销方式难以比拟的。 对于新兴品牌来说，明星营销是快速打开市场的捷径。通过明星的代言，品牌能够借助明星的背书和粉丝效应快速冷启动。比如，谷雨在邀请杨紫担任代言人后，迅速进入了年轻女性市场，销量在短短三个月内增长了40%。类似的例子比比皆是。 对于大品牌而言，明星营销已经是常规操作。虽然这些品牌已经拥有较高的知名度和市场基础，但通过明星合作，仍能进一步巩固品牌形象，甚至在消费者心中形成“看到这位明星就想起这个品牌”的联想。例如，杨幂和溜溜梅、周杰伦和优乐美的搭配，早已成为大家的潜意识反应。 从消费行为学和心理学的角度来看，明星营销的理论基础早已被研究透彻。明星不仅是一个公众人物，更是心理符号的集合体。消费者通过对明星的崇拜、明星光环的晕轮效应、从众心理等因素，产生对品牌的信任转移。 在社交媒体时代，明星营销的效果被进一步放大。在传统媒体时代，明星营销只是给品牌“定调”，而在社交媒体时代，明星发布的内容成为一个起点，粉丝的转发、互动评论、二次创作像涟漪一样迅速扩散，形成巨大的社交效应。 例如，阿迪达斯的SAMBA系列鞋款，凭借Jennie的穿搭推荐，吸引了大量粉丝效仿，销量持续上涨，预计2024年销售额将增长300%，达到15亿欧元，占公司总营收的7%。这就是明星与社交媒体联动带来的巨大效应。 明星营销不仅仅是明星和品牌的合影，更多的是明星的价值被全方位激活，消费者通过明星了解品牌、认同品牌。通过明星与品牌深度合作，可以增强粉丝与品牌的情感联系。 当品牌与明星成功合作后，还可以通过邀请明星参与产品设计，或者将明星的个性融入品牌之中，进一步深化品牌形象。例如，特步与王鹤棣合作，通过打造“特别棣带”标签，推出符合代言人气质的系列产品，不仅加深了品牌与明星的关联，也增强了粉丝的归属感。 此外，一些品牌还邀请明星担任“体验官”，借明星的个人审美和影响力为品牌背书。例如，BOSS直聘邀请胡彦斌担任“产品体验官”，通过胡彦斌的社交媒体互动，传递品牌理念。 社交媒体时代的特点是，品牌、明星、消费者更加平等，品牌与明星通过互动产生更多联系，进一步加强了品牌与粉丝的关系。例如，绝味鸭脖通过范丞丞的《新说唱》梗与粉丝互动，成功吸引了大量关注。 品牌在与明星合作时，还能通过预热、话题造势等方式最大化明星的影响力，进一步扩大品牌曝光。例如，霸王茶姬在郑钦文代言后，围绕奥运会话题推出短片，与明星热度和大事件热度双重叠加，赢得了更多关注。 明星营销的核心依旧是“注意力在哪里，品牌就应该在哪里”。明星是品牌的动力源，而社交媒体是加速器。两者相辅相成，能够为品牌带来更多爆品机会。 发布于：山东省 |
